ΤΟ ΣΥΜΒΟΛΟ





Η σχέση ανάμεσα στο σημαίνον και στο σημαινόμενο ορισμένες φορές είναι αυθαίρετη και δε στηρίζεται ούτε στην ομοιότητα ούτε στον υπαρκτό συσχετισμό. Όπως προαναφέρθηκε, η σύνδεσή τους τότε οφείλεται σε μια σύμβαση ή «συνθήκη». Σ’ αυτή την περίπτωση το σημείο ονομάζεται
«σύμβολο».15

Έτσι, ένα αντικείμενο γίνεται σύμβολο όταν μέσω της κοινωνικής σύμβασης αποκτά ένα νόημα που το καθιστά ικανό να αντιπροσωπεύει κάτι άλλο από τον εαυτό του.16 Για παράδειγμα, η εικόναενός γέρου άνδρα με ένα κλειδί στο χέρι θα μπορούσε να σημαίνει ακριβώς αυτό που δείχνει. Ωστόσο, σε χώρες της Δύσης η σύμβαση υπαγορεύει αυτός ο γέρος κλειδοκράτορας να είναι συνήθως ο Άγιος Πέτρος.

Ο κατ’ εξοχήν χώρος επικράτειας των συμβόλων είναι η διαφήμιση, ειδικά όταν αντικείμενα ή καταστάσεις χρησιμοποιούνται στερεοτυπικά για να συνδεθούν με συναισθήματα, αισθήματα και σκέψεις και να οδηγήσουν στη γέννηση αναγκών και επιθυμιών. Για παράδειγμα το σημαίνον «κόκκινη καρδιά» οδηγεί στο σημαινόμενο «έρωτας». Η επαναλαμβανόμενη χρήση του συγκεκριμένου σημείου έχει ως συνέπεια την καθιέρωση της κόκκινης καρδιάς ως συμβόλου του έρωτα.

 Από τη στιγμή που ένα προϊόν χρησιμοποιεί ως έμβλημά του το σχήμα της κόκκινης καρδιάς, αφ’ ενός αυτή καθίσταται και σημαίνον του εν λόγω προϊόντος αφ’ ετέρου το ίδιο το προϊόν καθίσταται σημαίνον του έρωτα. Αυτό το σχήμα της διπλής μετάβασης, αν μπορούμε να το χαρακτηρίσουμε έτσι, οδήγησε στη συμβολοποίηση πολλών προϊόντων, με χαρακτηριστικότερο, ίσως παράδειγμα τον cow-boy, σύμβολο της αρρενωπότητας, της ανεξαρτησίας και της φυσικής ζωής στην αμερικανική ύπαιθρο και κατά συνέπεια των τσιγάρων Marlboro, που –σε μια από τις πιο επιτυχημένες διαφημιστικές εκστρατείες παγκοσμίως- τον χρησιμοποιούν για δεκαετίες ως σήμα κατατεθέν.

Πρέπει να προστεθεί ωστόσο, ότι υπάρχουν και προϊόντα τα οποία έγιναν σύμβολα χωρίς τη μεσολάβηση της διαφήμισης. Για παράδειγμα η Ρολς Ρόυς έγινε σύμβολο πλούτου. Όπως επίσης και σύμβολα που γεννήθηκαν για διαφημιστικούς λόγους αλλά μεταπήδησαν στη συνέχεια στην κουλτούρα αποκτώντας ευρεία κοινωνική χρήση: αναφερόμαστε στο παράδειγμα του Άγιου – Βασίλη με τη μορφή που του δόθηκε από τους διαφημιστές της Coca – Cola.

Αν δεχθούμε την πρωταρχική έννοια της λέξης σύμβολο (προερχόμενο από το «συν» και «βάλλω»), όπου όριζε το μισό ενός αντικειμένου, ο κάτοχος του οποίου το χρησιμοποιούσε ως μέσο αναγνώρισης με τον κάτοχο του άλλου μισού, κατανοούμε την άμεση αντιπαραβολή του με το ίδιο το σημείο, που δεν είναι παρά η ένωση του σημαίνοντος με το σημαινόμενο.

Ο ίδιος οSaussure τόνισε ότι σημαίνον και σημαινόμενο είναι αδιαχώριστα όπως οι δύο όψεις ενός χαρτιού.17 Η έλλειψη του ενός θα στερούσε νοήματος το άλλο, θα καθιστούσε αδύνατη, με άλλα λόγια την όποια ανάγνωση. Αν, λοιπόν, στην αρχαιότητα το σύμβολο διευκόλυνε τη διαδικασία της αναγνώρισης, έτσι σήμερα διευκολύνει τη διαδικασία της ανάγνωσης.

 Τοποθετεί a priori τον αναγνώστη του συμβολικού μηνύματος μέσα σ’ ένα περιβάλλον γνώριμο, του παρέχει ταυτότητα, αποτελεί σημάδι του κοινωνικού «ανήκειν». Για το λόγο αυτό, το σύμβολο πρέπει να θεωρηθεί ως θεμελιώδες στοιχείο της σημειωτικής θεωρίας και της σημειωτικής ανάλυσης και έρευνας.

ΤΟ ΚΕΝΟ ΣΗΜΑΙΝΟΝ

Σχετική με την έννοια του συμβόλου είναι και η θεωρία που έχει αναπτυχθεί σχετικά με το λεγόμενο «κενό σημαίνον», δηλαδή ένα σημαίνον χωρίς καθορισμένο σημαινόμενο, το οποίο μπορεί να χρησιμοποιείται επαναλαμβανόμενα σηματοδοτώντας διαφορετικές αξίες κάθε φορά, πλάθοντας, συντηρώντας και αναπαράγοντας πλείστους μύθους. Το σημαίνον αποσυνδέεται από το σημαινόμενο κάτι που ο Lacan περιέγραψε ως «αδιάκοπη ολίσθηση του σημαινομένου υπό το σημαίνον».18

O Derida, άλλωστε μίλησε για το ελεύθερο παιχνίδι των σημαινόντων: δεν προσδένονται με τα σημαινόμενά τους αλλά υποδεικνύουν πέρα απ’ αυτά άλλα σημαινόμενα σε μια ατέλειωτη αναφορά του σημαίνοντος προς το σημαινόμενο.19 Στη διαφήμιση η θεωρία του «κενού σημαίνοντος» μπορεί να βοηθήσει στην εξισορρόπηση και ομογενοποίηση των σημείων εκείνων που για τους περισσότερους παράγουν συγκεκριμένα νοήματα (π.χ. παιδικότητα,μητρότητα) και τη μετέπειτα χρήση τους σε ακροατήρια που μπορεί να μην παρουσιάζουν ομοιογένεια ιδεολογίας και κουλτούρας (π.χ. διαφημίσεις πολυεθνικών εταιριών). Σ’ αυτή την περίπτωση κάθε ακροατήριο θα
χρησιμοποιήσει το οικείο σημαίνον προσαρμόζοντάς το στη δική του κουλτούρα, εντάσσοντάς το στους υπάρχοντες «μύθους» του.

Στην παρούσα έρευνα θα αναζητήσουμε το κενό σημαίνον, καταδεικνύοντας πώς σημαίνοντα μπορεί να χρησιμοποιηθούν σε διαφημίσεις διαφορετικών ειδών προϊόντων και στα πλαίσια διαφορετικών
αφηγήσεων, επικαλούμενα, ωστόσο, πλείστες ιδεολογικές αναφορές.




ΣΗΜΕΙΏΣΕΙΣ
16 Fiske, John, «Εισαγωγή στην Επικοινωνία», Επικοινωνία και Κουλτούρα, Αθήνα, 1992, σελ. 116

17 Chandler D., “ Semiotics for Beginers” http://www.mcm.aueb.gr/ment/semiotics/semiotic.html,
ημερ/νια επίσκ. 3/7/2006

18 Lacan, Jacques, 1977: Ιcrits. London: Tavistock p. 154 in Chandler D., “ Semiotics for Beginers”
http://www.mcm.aueb.gr/ment/semiotics/semiotic.html, ημερ/νια επίσκ. 3/7/2006

19 Derrida, Jacques (1978): Writing and Difference (trans. Alan Bass). London: Routledge & Kegan Paul, p.
25 in Chandler D., “ Semiotics for Beginers” http://www.mcm.aueb.gr/ment/semiotics/semiotic.html,
ημερ/νια επίσκ. 3/7/2006

ΠΗΓΗ:
ΑΠΟ
«Ο οπτικός πολιτισμός μέσα από τη σημειολογία της έντυπης διαφήμισης»
Μεταπτυχιακή εργασία 
της
Παπασημακοπούλου Θάλεια

 πίνακας:  Farid Benyaa
http://farid-benyaa.com/algerie_presse_authentique.htm



Σχόλια

Δημοφιλείς αναρτήσεις από αυτό το ιστολόγιο

Η Τραγικότητα της Ελληνικής Οικογένειας

Ο “Μαμάκιας”: Μια δυσλειτουργία του πατρικού ρόλου.

Μια Πόρσε στην Εθνική οδό, ή... Μια οικογενειακή κατασκευή του θανάτου