Η Διαφήμιση

ΒΑΣΙΚΟΙ ΟΡΙΣΜΟΙ 

Ως «διαφήμιση» θα μπορούσε να οριστεί το αποτέλεσμα καθώς και η διαδικασία γνωστοποίησης σ’ ένα ευρύτερο κοινό των ιδιοτήτων ενός προϊόντος ή μιας ιδέας, με έμφαση στα θετικά τους στοιχεία, η οποία ως σκοπό έχει τη δημιουργία της ανάγκης και της επιθυμίας στους αποδέκτες (κοινό –στόχο) να καταναλώσουν το διαφημιζόμενο προϊόν ή ιδέα. Με εξαίρεση την κοινωνική διαφήμιση, ο κύριος όγκος των διαφημιστικών  μηνυμάτων αποσκοπεί στην αποκόμιση κέρδους, γι’ αυτό και αποτελεί έναν από τους σημαιοφόρους του καπιταλιστικού συστήματος έχοντας αναρίθμητους πολέμιους, που της καταλογίζουν τη δημιουργία ψευδαισθητικών κόσμων, επίπλαστων αναγκών και τη διάπλαση υπερκαταναλωτικών συμπεριφορών. Δε λείπει, βέβαια, και η θετική άποψη, που έμφαση δίνει στο καλλιτεχνικό αποτέλεσμα της διαφημιστικής δράσης, αφού, πράγματι, ορισμένα μηνύματα, τόσο έντυπα όσο και τηλεοπτικά έχουνθεωρηθεί μοναδικά δείγματα καλαισθησίας κι έργα τέχνης της σύγχρονηςμαζικής κουλτούρας.

Η κάθε διαφήμιση δεν είναι παρά ένα ακόμα μήνυμα. Το μήνυμα είναι ποιοτική έννοια και συνίσταται στην απόδοση έλλογου, ανθρωπογενούς περιεχομένου στην πληροφορία. Στο σημείο αυτό, ακολουθώντας το μοντέλο του Shannon, θεμελιωτή της μαθηματικής Θεωρίας της Επικοινωνίας, θα
ορίσουμε ότι πληροφορία είναι καθετί που μειώνει την αβεβαιότητα,  αλλιώς η πραγματοποίηση μιας από πολλές δυνατές επιλογές.

 Είναι αυτονόητο επίσης, ότι δε μπορεί να υπάρξει μήνυμα χωρίς την ύπαρξη πομπού και δέκτη. Αξίζει, ωστόσο, εδώ να τονιστεί ότι η σημειωτική προτιμά γενικά αντί του όρου «δέκτης» τον όρο «αναγνώστης» για το λήπτη τουμηνύματος, ακόμα κι αν πρόκειται για το θεατή μιας φωτογραφίας ή –όπως εν προκειμένω- μιας διαφήμισης. Ο λόγος που προτιμάται αυτός ο όρος είναι ότι προσδίδει ενεργητικότερο ρόλο στον αποδέκτη και υπονοεί μεγαλύτερο βαθμό δραστηριότητας από την πλευρά του. Άλλωστε το διάβασμα μαθαίνεται και κατά συνέπεια καθορίζεται από την πολιτισμική εμπειρία του αναγνώστη6.

Υλικοί φορείς των μηνυμάτων είναι τα «σημεία».  Η θεωρία των σημείων ξεκίνησε από τον γλωσσολόγο Ferdinard de Saussure, ο οποίος ονόμασε « γλωσσικό σημείο» το συνδυασμό ή αλλιώς το «όλον» μιας ακουστικής εικόνας με την ιδέα που αυτή αντιπροσωπεύει, αντικαθιστώντας, στη συνέχεια, τα δύο τελευταία με τους όρους «σημαίνον» και «σημαινόμενο». Το σημαίνον, για τον Saussure, είναι το υλικό οχημα του νοήματος. Το σημαινόμενο είναι το νόημα7.

Ο Roland Barthes αργότερα επεξέτεινε την εφαρμογή της παραπάνω θεωρίας και στις αμιγώς οπτικές εικόνες και μίλησε για τις ιδεολογικές και κοινωνιολογικές προεκτάσεις αυτών. Σήμερα, το σημαίνον ερμηνεύεται κοινώς ως η υλική (ή φυσική) μορφή του σημείου – είναι κάτι που μπορούμε
να αντιληφθούμε με τις αισθήσεις μας. Το σημαινόμενο, από την άλλη πλευρά, είναι μια νοητική κατασκευή – δεν είναι υλικό αντικείμενο. Η σχέση μεταξύ σημαίνοντος και σημαινομένου αναφέρεται συνήθως ως σημασιοδότηση.

Ιδού ένα γλωσσολογικό παράδειγμα
Σημείο: η γραπτή λέξη 'δέντρο'
Σημαίνον: Τα γράμματα 'δ-έ-ν-τ-ρ-ο'
Σημαινόμενο: Η κατηγορία 'δέντρο'

Κατά τον Barthes8, η σημασιοδότηση διακρίνεται σε δύο επίπεδα: στο πρώτο επίπεδο αναφέρεται η καταδήλωση, η πραγματική απεικόνιση, αυτό που συλλαμβάνει το μάτι ή όποιο άλλο αισθητήριο όργανο και σε δεύτερο επίπεδο αναφέρονται η συμπαραδήλωση (το επακόλουθο νόημα που δε γίνεται αισθητό με μια πρώτη επιφανειακή ανάγνωση), ο μύθος και το σύμβολο, για τα οποία θα γίνει λόγος αμέσως κατωτέρω.

 Για τον Barthes υπάρχει αυστηρός διαχωρισμός μεταξύ σημείου και σημαίνοντος. Δεν είναι το
ίδιο. Το τριαντάφυλλο μπορεί να είναι σημαίνον του πάθους, σε συγκεκριμένη, όμως, κουλτούρα. Χωρίς το σημαινόμενό του, που διαμορφώνεται βάσει αυτής της κουλτούρας, το σημαίνον είναι κενό
περιεχομένου. Στη διαφήμιση τα σημαίνοντα (προϊόντα), με τα οποία το κοινό είναι ακόμα ανεξοικείωτο, συνδέονται με νοήματα, σημαινόμενα, μετατρέπονται σε νοηματοδοτημένα σημεία, για να οδηγήσουν τον καταναλωτή να ανταποκριθεί σε συγκεκριμένη συμπεριφορά. Κλασσικό πλέον είναι το παράδειγμα της διαφήμισης του αρώματος Channel No 5, που απεικόνιζε την Catherine Deneuve και δίπλα το προϊόν.  Το σημαίνον, στην προκειμένη περίπτωση ήταν το άρωμα, το σημαινόμενο η θηλυκότητα και η γαλλική φινέτσα και η ένωσή τους, το σημείο, ήταν η γαλλίδα ηθοποιός9.

Από τους δύο παραπάνω θεωρητικούς θεμελιώθηκε, έτσι, η επιστήμη της «σημειολογίας», την οποία ο Barthes όρισε ως «μια επιστήμη των σημείων, που μπορεί να ενεργοποιήσει την κοινωνική κριτική με τρόπο, ώστε να περιγράψουμε πώς μια κοινωνία παράγει στερεότυπα, δηλαδή, κορυφώματα
τεχνικής δεξιότητας, που τα καταναλώνει στη συνέχεια σαν εγγενείς σημασίες, δηλαδή, σαν κορυφώματα της φύσης»10.

Γίνεται δεκτό, οπότε, ότι πρόκειται για μια επιστήμη των διαφόρων τρόπων επικοινωνίας του ανθρώπου μέσω διαφόρων σημειακών συστημάτων, κάτι που υποδηλώνει επίσης, ότι ο άνθρωπος, παράλληλα προς τη γλώσσα, που είναι το κατ’ εξοχήν σημειακό σύστημα, χρησιμοποιεί κι άλλα συστήματα για να επικοινωνήσει, όπως τη μουσική, την εικόνα κτλ. Επομένως μιλάμε για γλώσσες κι όχι για γλώσσα11.

Οι σημειωτιστές μελετούν τον τρόπο δημιουργίας νοημάτων και γι’ αυτό ενδιαφέρονται όχι μόνο για την επικοινωνία αλλά και για την κατασκευή και συντήρηση της πραγματικότητας. Με άλλα λόγια με τη σημειολογία αναλύονται σημειακά συστήματα, τα οποία μεσολαβούν κι επιτρέπουν την επικοινωνία μεταξύ των ατόμων ή ομάδων ατόμων. Εξάλλου, ορίζεται ως κεντρικό αντικείμενο αυτής της επιστήμης (που για πολλούς είναι κλάδος της φιλοσοφίας ή της γλωσσολογίας κι όχι αυτοτελής επιστήμη) «η σχέση μεταξύ ενός σημείου και της σημασίας του και ο τρόπος συνδυασμού των σημείων σε κώδικες»12.

 Είναι αυτονόητο ότι μια τέτοια μελέτη απαιτεί αποδόμηση των παραπάνω στοιχείων και συνακόλουθα ανάλυσή τους. Η σημειωτική ανάλυση προσπαθεί να αναλύσει κείμενα επικοινωνιακών μέσων ως δομημένα σύνολα και να διερευνήσει σιωπηρές, συμπαραδηλωτικές έννοιες.
Η σημειολογία και η σημειωτική ανάλυση δεν είναι παρά ένα είδος άυλου κοινωνικού λεξικού ή μάλλον ένα είδος πολιτισμικού αποκωδικοποιητή των διαφορετικών κοινωνικών γραμματικών που μοιράζονται οι άνθρωποι.

Πρέπει να υπογραμμισθεί, τέλος, ότι ο όρος «σημειολογία» αναφέρεται στην σωσσυριανή παράδοση, ενώ ο όρος «σημειωτική» αναφέρεται από τη σχολή του αμερικανού φιλοσόφου Charles Sanders Peirce (την οποία δε θα ακολουθήσουμε στην παρούσα μελέτη, βασιζόμενοι στην προσέγγιση των
Saussure και Barthes) αλλά ότι ο όρος «σημειωτική» είναι πιθανότερο να χρησιμοποιείται ως ομπρέλα που αγκαλιάζει ολόκληρο το επιστημονικό πεδίο13.

Η διαφήμιση βρίσκεται σε άμεση συνάρτηση με τη σημειολογία: Σκοπός της διαφήμισης είναι κυρίως να επενδύει τα προϊόντα με αξία σημαντική, συμβολική. Στη διαφήμιση τα σημεία χρησιμοποιούνται με τρόπο που να πείθουν, αφού η πρόθεσή της είναι να συνδέσει την επιθυμία με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες και να παγιώσει γύρω από τα εμπορικά σήματα (brands) θετικά συναισθήματα.

Έγινε λόγος νωρίτερα για το σημείο. Για να θεωρηθεί κάτι ως σημείο πρέπει να υπάρχει κοινωνική σύμβαση που να το έχει καθιερώσει ως τέτοιο, να του αποδώσει δηλαδή τα περιεχόμενα που ενσωματώνει. Επειδή, ωστόσο, οι κοινωνικές αυτές συμβάσεις διαμορφώνονται σε διαφορετικά χωρο-χρονικά πλαίσια, ένα σημείο μπορεί να φέρει διαφορετικό περιεχόμενο καθώς εναλλάσσονται οι εποχές, ο τόπος, οι κοινωνικές αντιλήψεις κτλ. Δεν πρέπει να ξεχνάμε, άλλωστε ότι τα μέσα δε λειτουργούν σε ιστορικό κενό: τόσο η καταγραφή όσο και η ανάγνωση του περιεχομένου τους φέρει τα σημάδια της εποχής που συμβαίνει.
Βάσει αυτής της συνθήκης, κάθε σημείο πρέπει να εντάσσεται στα παραπάνω πλαίσια προκειμένου να ερμηνευθεί, και από σημείο (που είναι πολυσήμαντο) να γίνει σήμα (που η σημασία του είναι προκαθορισμένη), να επιτευχθεί η «κατάπτωσή» του από τον κόσμο των δυνατοτήτων στον
πραγματικό κόσμο. Έτσι προκύπτει το σύμβολο: ένα νοηματοδοτημένο σημείο.14

βιβλιογραφια:

6 Fiske, John, «Εισαγωγή στην Επικοινωνία», Επικοινωνία και Κουλτούρα, Αθήνα, 1992, σελ. 62
7 Leis W., Kline S. and Sut J. “Social Communication in Advertising: Persons, Products and Images of
well-being”, Methuen, New York, 1986, p. 152
8 Barthes in Fiske, John, «Εισαγωγή στην Επικοινωνία», Επικοινωνία και Κουλτούρα, Αθήνα, 1992
9 Leis W., Kline S. and Sut J. “Social Communication in Advertising: Persons, Products and Images of
well-being”, Methuen, New York, 1986, p. 153
10 Barthes R., «Μυθολογίες», Ράππα, Αθήνα, 1979, σελ. 34-35
11 Μπαμπινιώτης Γ., άρθρο «Η γλώσσα της εικόνας», περιοδικό «ΤΟ ΒΗΜΑ», 25.05.1997, σελ. Β06
12 Fiske, John & John Hartley (1978): Reading Television. London: Methuen in Chandler D. Semiotics for
Beginers http://www.mcm.aueb.gr/ment/semiotics/semiotic.html, ημερ/νια επίσκ. 3/7/2006
13 Noth, Winfried (1990): Handbook of Semiotics. Bloomington: Indiana University Press, p. 14 in Chandler
D., “ Semiotics for Beginers” http://www.mcm.aueb.gr/ment/semiotics/semiotic.html, ημερ/νια
επίσκ. 3/7/2006
14 Ψυχογιός «Τι είναι τα μέσα επικοινωνίας», Καστανιώτης, Αθήνα 2003, σελ.23,25,27,41

Πηγή :
Διπλωματική Εργασία με θέμα:
«Ο οπτικός πολιτισμός 
μέσα από τη σημειολογία 
της έντυπης διαφήμισης»
Φοιτήτρια:
 Παπασημακοπούλου Θάλεια